格力电器转型之困：大空调小市场 2015-11-30

格力电器转型之困：大空调小市场

来源：证券市场周刊·红周刊 2015-11-23

当前产业格局和市场消费环境，让家电行业正面对着史无前例的困局。对应地，在二级市场，传统家电的上市公司股价也一直死气沉沉。让人担心的不仅是业绩差、库存多，而是怎样走出这一轮市场泥潭。

“不谈价格只要销量”——很难想象这句和路边的“年底放血大甩卖”的吆喝声没什么区别的话来自格力电器。在刚刚过去的双11中，格力电器通过“大出血”击垮对手，但这依旧改变不了“小空调”“大市场”的困境。而对于格力电器，这场耗尽“家底”的大象转型依然有着诸多不确定性。

“大出血”网战击垮对手

在刚刚过去的“双11”，格力空调夺得大满贯。天猫公布的数据显示，格力空调实现销售额破2.5亿元，占空调总销售额的43.89%，超过排在它身后的从第二名到第五名的空调品牌的销售额之和。

格力的赢，靠的是和对手比赛谁更敢“出血”。“双11”期间，格力天猫旗舰店几乎全系列空调降价1000元以上，部分高端空调降价2000元左右。在格力的带动下，美的、奥克斯等品牌相继跟进，大打价格战。

其实，不只在电商平台，在家电连锁渠道，格力同样把价格战打到底。从今年9月开始，格力电器在全国范围掀起了工厂直销活动。犹如城市巡回演出，在武汉、长沙、石家庄和芜湖等有格力工厂的地方，工厂直销活动不间断举行。除了空调，格力旗下的晶弘冰箱也参与了工厂直销。“不谈价格只要销量”的承诺，就是格力在工厂直销中广泛传扬的。

与格力“一道”开展工厂直销的还有美的、长虹、奥克斯、格兰仕等等家电品牌。

董明珠今年初的内部讲话是：“今年下定决心，一定要清场。”直到把“烂品牌、假冒伪劣、偷工减料的这些品牌全部消灭掉，我们才会停止我们的行动”。

在和“烂品牌”相安无事多年后，董明珠为何等到最近两年才进行清场行动？而且，自2012年开始，格力变频空调销量就一直稳稳占据全国市场50%以上的份额，为何不等“烂品牌”自生自灭？这背后或许是整个空调行业面临的困局所致，而格力电器也不能置身事外。

大空调小市场的困境

产业在线最新监测数据显示，10月家用空调生产总量为521.25万台，同比下滑27.02%；销售总量为517.64万台，同比下滑24.41%。其中，内销出货318.3万台，同比下滑31.3%；出口199.34万台，同比下滑9.97%；库存641.69万台，同比下滑7.28%。尽管“十一”黄金周期间企业促销力度不减反增，但终端市场乏力，去库存化力度也很有限。海外市场，虽然南半球夏季即将到来，但又碍于日本、南美等多国较差的经济形势，出口市场回暖的迹象并不明显。

根据该数据统计，10月家用空调产销再创5年来(自2010年起)历史新低，产销规模均降到500多万台的水平。另外，根据整机企业11月份的排产情况来看，虽然有个别企业调整提高排产量，但是内销市场依旧惨淡，行业整体降幅维持在30%左右。这其中，一线品牌的降幅最大。

值得一提的是，格力是内销和外销的最大品牌，因此也是国内国际两个市场出现需求下滑后的最大承压企业。这在格力电器的三季报中已经显示出来，格力电器前3季度实现营收815.23亿元，同比下降17.16%；实现净利润99.53亿元，同比增长1.27%。与格力类似，美的、青岛海尔等公司也出现业绩增长乏力甚至滑坡的状况。

而据行业人士分析，因为去年和今年连续两个“凉夏”，空调企业的库存量持续攀升，至少约在4000万台左右，其中行业龙头又占了库存量的大头。库存高企，以及国内外两个市场需求不振，致使龙头企业必然采取去库存化策略。

以格力来说，格力2014年度实现营收1400亿元，计划到2018年实现约2000亿元的营收目标，因此其今年营收至少要与2014年持平或更高。但根据格力前3季度的表现，全年营收同比下降已成定局。

耗尽家底“大象”转型

格力能否真如董明珠所言打垮行业内对手，最终一家通吃，成为无可匹敌的行业“巨象”，还有待时间检验。与此同时，格力也在空调主业以外谋求整体转型，这个动作也许比价格战、抢市场影响更大。

正像格力自建格力商城同时和天猫等线上渠道合作一样，格力对渠道的把控和变革一直在持续。格力旗下遍布全国的3万多家专卖店正由分销点变为一张网，每个专卖店都将从销售、物流和服务中心延展出用户体验和消化网上订单功能。

按照格力的设想，格力商城和专卖店互为引入流量，形成线上线下一起销售，消费者可以在专卖店比价，在网上下单并会就近得到产品的配送和服务。这样的设计，也要求格力商城不会仅仅销售空调这样的单一产品。目前，格力商城已涵盖旗下空调、空气能热水器、晶弘冰箱、TOSOT电水壶、空气净化器、除湿机、电压力锅、电饭煲和干衣机等系列产品。

除了渠道变革，格力的产品多元化正在提速。最引人关注的是格力手机，自今年3月格力造手机传闻被证实后，格力手机就一直是热词。不过，格力手机迟迟没有入市。11月17日网上曝出第二代格力手机，仅从该产品的功能配置而论，该产品缺乏亮点，甚至落后。

相比格力手机不怎么引人注意的是，格力在自动化设备上投入巨资。格力从2012年底开始布局自动化装备的研发与制造。格力对外宣称，公司已掌握工业自动化核心技术，目前已自主研发近100种产品，覆盖工业机器人、注塑机械手、钣金机械手、自动化物流仓储设备、两器管路设备总装配套设备等10多个领域。最近，格力对外称公司生产的自动化机器人今年预计销售额为5亿元，是去年2.53亿元销售额的近一倍。另外，格力还生产了1200余台数控全伺服机械手，全部投用在格力自己的制造工厂里。

此外，格力还涉足智能家居，部分产品也已经面世。

在横向做加法，跨入多个行业后，一直以专业化闻名的格力遭受外界质疑。外界以格力发展的晶弘冰箱、小家电营收不理想为据，认为格力的多元化盲目、且没有章法。另外，格力对于自动化设备、手机、智能家居等产品的投入，短时间都难见到成效。

分析人士认为，多元化、智能化战略正在耗尽格力的家底，而没有重点的全面铺开以及不懂得加法和减法的合理运用，格力的优势地位将难以持续。

实际上，格力也在理财投资方面做新的尝试。格力不仅开始了期货买卖，还扩大了投资理财产品的投入。今年前3季度，格力投资理财产品从5.58亿元升至13.87亿元。在众多上市公司把投资理财看做是改善财务状况的当下，格力的做法显得保守，但这也从一个侧面反映，格力有大部分钱不知投向何处，或者更愿意把钱投向资本市场。